Toshiba marcha bien: hasta la decisión de abandonar la batalla en el terreno de la Alta Definición le ha reportado buenos resultados bursátiles. En esta tendencia ascendente, la filial española tiene mucho que decir. Reconocida como la más rentable de la compañía, con crecimientos superiores al 20% en los tres últimos años, afronta la época de desaceleración actual con optimismo. Su presencia en el segmento de informática portátil, haciendo hincapié en la tecnología, la calidad y la fiabilidad de sus equipos, encuentra en el canal de distribución la pieza clave. A él va dirigido el Toshiba Mobility Program (TMP), un conjunto de servicios y herramientas dirigidos a intensificar las relaciones e impulsar la generación de negocio conjunto.
Dealermarket- Toshiba España, la filial más rentable de la compañía, cierra 2007 con unas cifras de escándalo: un aumento del 20% en facturación y más de medio millón de portátiles vendidos en un año. ¿Cuáles son las claves del éxito?
Alberto Ruano- Antes que nada, es bueno señalar que los resultados de este último año son fruto de una carrera escalonada de éxitos de los últimos tres años en los que hemos conseguido crecimientos por encima del 20%. Éstos son la consecuencia del acierto en un modelo de organización y de negocio. En un mercado que ha estado caracterizado por las continuas guerras de precios, las cifras de Toshiba son consecuencia de una apuesta decidida por la innovación y la calidad, tanto en productos y tecnología como en la forma de acercarnos al mercado y a los clientes, investigando nuevos mercados y nuevos entornos de actividad. Tenemos que destacar también que al margen de nuestra tecnología, lo que hay detrás de Toshiba es un equipo de trabajo excepcional, que ostenta el ratio de productividad más alto en Europa y que también es uno de los más altos del sector en España. Este equipo ha hecho posible que la compañía haya mantenido liderazgos claros en segmentos de actividad tan importantes como la educación, las AAPP y el mercado corporativo.
Igualmente hay que subrayar la labor desarrollada junto con el canal de distribución que han sido un pilar muy importante a la hora de ayudarnos a trasladar y demostrar al mercado un mensaje muy importante, que la informática portátil no es una commodity y que apostar por la tecnología, la calidad y la fiabilidad es la única vía para sacarle verdaderamente provecho dentro del hogar, las empresas y las instituciones.
Dm.- Tras un pasado ejercicio tan fructífero, ¿qué esperan de la presente temporada?
AR.- Las previsiones para este año pasan por ser cautos. Si el pasado año el mercado informático portátil creció en torno al 40%, este año esperamos crecimientos que se moverán entre el 15 y el 20%. En principio, parece que el segmento consumo será el más afectado, mientras que la informática profesional, pymes y Administración Pública no bajarán en mucho el listón de su inversión.
Dm.- ¿Cuáles serán las directrices empresariales que marcarán 2008?
AR.- Continuaremos apostando por la diferenciación tecnológica y aportar ese diferencial de calidad y robustez a nuestros portátiles y que esto los haga únicos dentro del mercado. Tenemos claro que debemos ser competitivos en precio, pero no creemos que la solución pase por una guerra de precios, por lo que seguiremos apostando por la rentabilidad de nuestras operaciones. Vamos a ofrecer un producto con más tecnología que el resto y de más calidad a un precio muy competitivo, por lo que nos diferenciamos de esta forma de la apuesta de nuestra competencia por los precios muy bajos con configuraciones muy simples.
Dm.- ¿Y habrá “fichajes estrella” para mantener el palmarés?
AR.- Vamos a dar un importante avance a la cuestión del diseño, ya que queremos que el usuario de un Toshiba no sólo tenga una experiencia única sino que además se diferencie del resto de usuarios por disponer también de un equipo de apariencia única, elegante, ergonómico y muy funcional. Además, en nuestra gama de consumo seguiremos potenciando la facilidad de uso, es decir, hacer la informática sencilla. Queremos, de esta manera, hacerla accesible a nuevos segmentos de usuarios que hasta la fecha no han utilizado un ordenador ni se han sumado a la revolución del portátil. En el campo corporativo, además de seguir desarrollando tecnologías que aporten seguridad y robustez, vamos a realizar una importante labor en el campo de la ultraportabilidad con una gama de productos cada vez más amplia y adaptada a los diferentes segmentos de usuario profesional, en peso y prestaciones que cubran las necesidades tanto de la alta dirección a las pymes, como de la micropyme y los profesionales.
Dm.- En esta época de crisis, ¿cómo se está portando el segmento profesional? ¿Y el de consumo? ¿Existen diferencias reseñables entre uno y otro comportamiento?
AR.- El segmento profesional va a ser el que mantenga en niveles adecuados el incremento del mercado total, mientras que el incremento del sector consumo será el que pueda verse más afectado, teniendo en cuenta que viene de ratios de crecimiento muy altos. Esto, seguramente va a generar un problema a algunos de nuestros competidores que, en su apuesta estratégica por conseguir volumen y cuota de mercado, se fijaron en el segmento consumo y apostaron por rebajas constantes de precios amparadas en configuraciones de gama de entrada. Así, la mayor parte de su negocio y ventas se concentró en este nicho y ahora les será difícil generar ganancias en este otro. En el sector profesional, frente a otros competidores nos hemos posicionado muy bien gracias a una oferta muy competitiva en precio, pero además de alta calidad y robustez y con un canal de distribución de valor añadido muy bien preparado.
Dm.- ¿Qué opinión le merece la bajada de precios como tabla de salvación?
AR.- En periodos de crisis como este se espera que las ventas crezcan en ratios mucho menores que en los últimos años. Esto aumentará la tentación de apostar fuerte por el factor precio y por las marcas que lo abanderan, para alcanzar buenos volúmenes de ventas. Pero esta decisión es peligrosa y lleva asociada una visión del mercado muy a corto plazo. El distribuidor estará de esta manera obligado a vender cada vez más para mantener unos niveles adecuados de rentabilidad y cada vez le será más complicado conservarlos. Ante esta situación, es necesario tener en cuenta el negocio como una carrera de fondo.
Dm.- ¿Cuáles serán esas grandes operaciones con retailers para los próximos meses?
AR.- Creo que la actual carrera que se mantiene por el precio más bajo empezará en algún momento a minar la rentabilidad de los negocios de los grandes retailers, cuando las ventas se estanquen. En ese momento, las operaciones deberán comenzar a prestar atención a dispositivos que con precios atractivos llamen la atención por prestaciones y tecnología de última generación, y menos por el coste y configuraciones menos actuales.
Dm.- La apuesta por el canal de distribución ha sido clara en la estrategia de la compañía, ¿alguna novedad al respecto?
AR.- El canal ha sido fundamental para nosotros. Gracias a ellos llevamos años haciendo historia en el mercado informático español, por rentabilidad, capacidad de generar negocio y satisfacción del usuario final. La relación que mantenemos con el canal y los resultados son fruto de una apuesta decidida de las dos partes, de la honestidad, la transparencia, cercanía, empatía y profesionalidad en el trato y de la confianza puesta en el trabajo del otro.
Ahora, acabamos de realizar una nueva apuesta para potenciar nuestro programa de canal, denominado Toshiba Mobility Program (TMP), con la creación de nuevos servicios comerciales y herramientas de marketing para los distribuidores con el objetivo de intensificar su relación con ellos e impulsar la generación de negocio conjunto. Con los cambios y nuevos servicios que ahora ponemos en marcha, pretendemos potenciar la capacidad de este canal, amplio y muy especializado, para seguir generando negocio y dar valor a una oferta centrada en la calidad, la tecnología de vanguardia y el servicio, una vez que el mercado va ganando en madurez y el precio ha dejado de ser la variable única en la decisión de compra.
Dm.- Han empezado el año ganando premios al diseño, ¿qué importancia tiene este aspecto en los nuevos equipos?
AR.- El diseño va a ser una pieza fundamental dentro del mercado de la informática portátil una vez que éste ha alcanzado la madurez y que el parque instalado es cada vez mayor. Al igual que ocurre con los móviles, el diseño será un elemento clave en la demanda. Nosotros ya hemos puesto las bases para colocar el diseño en nuestra política de desarrollo de producto al mismo nivel que la innovación y la calidad. En este sentido, el año pasado ya dimos un paso muy importante con equipos como el Portégé R400, el Qosmio G40 o la gama de consumo Satellite A200 y P200, alcanzando así a toda nuestra gama, tanto profesional como de consumo. Ahora, acabamos de dar otro paso importante con la nueva familia Satellite A300 y P300, caracterizados por un diseño innovador y elegante a la vez que se ha tenido en cuenta su ergonomía.
En electrónica de consumo también se ha hecho un esfuerzo importante, y todos nuestros TV, DVD y proyectores comparten una misma línea de diseño que forman un conjunto elegante para cualquier salón.
Dm.- Seguro de rotura de pantallas, reconocimiento facial… ¿Qué papel desempeña el I+D en un gigante como Toshiba?
AR.- Toshiba Corporation dedica el 6% de su facturación a I+D. Somos una compañía tecnológica en la que la innovación es una de sus estrategias clave para disponer siempre en el mercado de una oferta de producto diferencial y de la más avanzada tecnológicamente. Si hacemos un repaso, por ejemplo, a la historia de la informática portátil, esta está jalonada por la capacidad de Toshiba para ser los primeros en disponer de prestaciones únicas, tanto en desarrollos propios como de la industria. En este momento, por ejemplo, podíamos destacar en nuestra gama de consumo la disponibilidad de los primeros portátiles en incluir un sistema de acceso basado en el reconocimiento facial del usuario, una tecnología que hasta hace poco aparecía en las películas de ciencia ficción.
Dm.- En el segmento informático la supremacía está clara pero, tras la retirada del formato HD DVD, ¿cómo se desenvuelve la compañía en el área audiovisual?, ¿cuáles son sus principales jugadas en esta división?
AR.- En esta guerra seguimos creyendo que siempre hemos actuado pensando en el consumidor, tanto en el desarrollo del dispositivo, nacido en el seno del DVD Forum, como en su posicionamiento: más barato y con las mismas, y en algunos casos superiores, prestaciones. Pero esta es una batalla en la que el consumidor no ha podido decidir. Los mercados sancionaron positivamente nuestra decisión de abandonar esta batalla con importantes subidas de las acciones. Por otro lado, el paso de los meses está empezando a sembrar dudas sobre la posibilidad del formato que ha quedado para conseguir un mercado masivo, y ser verdaderamente el sustituto del DVD en el mundo de la Alta Definición. Quizá lo que puede haber sido una derrota pueda convertirse en victoria con el paso de los meses.
Dm.- Con la Eurocopa y los Juegos Olímpicos a la vista, ¿es un buen momento para los televisores y proyectores de la casa?
AR.- Estos grandes acontecimientos siempre son un acicate para el mercado y un buen momento para que el consumidor se decida a sustituir sus televisores de tubo o sus primeras compras de pantallas planas por sistemas más avanzados, sobre todo pensando en la llegada de la Alta Definición y de la TDT. Estimamos que el impacto de éstos sobre el mercado, es un sobre crecimiento en los meses de influencia de estos acontecimientos, entre el 15 y el 30% sobre el ascenso natural del mercado. Nosotros, como patrocinador del pasado Mundial de Alemania, alcanzamos un incremento de ventas del 40%, frente al crecimiento de otros meses de aquel año, en el periodo de influencia de aquel evento. Aún así, para este año somos algo menos optimistas, ya que el contexto ha variado un poco y el mercado estaba mucho más alegre en aquel momento que ahora.
Dm.- El blanco ya ha llegado a los portátiles con el nuevo Portégé M800, ¿es el color de futuro para la compañía?
AR.- Esta es una de las bazas del nuevo diseño de Toshiba. Este color ha estado presente como símbolo de exclusividad en nuestros equipos más altos de gama, tanto en consumo como para el segmento profesional desde hace más de un año. Eran de color blanco el último Qosmio G40 o el exclusivo Portégé R400, equipos que ya por sus características eran únicos en el mercado y que con este color resultaban aún más exclusivos.